「the Life Value Presenter」として、ファッションビルを運営する、㈱ルミネ。
SMOでは、シーズンディレクションやサステナブルビジョン策定など、長年に渡りお手伝いをさせていただいています。
今回は、ことし6月に新しく就任された社長の表氏に、ルミネの理念と、それを軸にルミネが挑戦していくことなど、今後の展開についてお伺いしました。
（インタビュー SMO 齊藤三希子)
齊藤：2011年から常務取締役、専務取締役としてルミネにいらした表さんですが、その後もともといらした東日本旅客鉄道株式会社（以下、JR東日本）に戻られ、今年6月にルミネに社長として着任されました。あらためてルミネへ戻られて、「ルミネのここが変わったな、変わってないな」など、なにか感じた部分はありましたでしょうか。
表さん：コロナで停滞していたせいもありますが、元気がない。日本全体に閉塞感が蔓延しているなかで、ルミネは日本を元気にしないといけない会社です。「ルミネが元気を出さなければ、日本は元気が出ない！」というプライドがないといけないのに、ルミネ自身に元気がないと感じました。まずは自分たちが「元気を出す！楽しくやる！」ということが大事だと。楽しさは伝播していくものなので、お客さまに楽しんで頂くためには、まず自分たちが楽しまなければいけない。楽をするということではなくて、やりがいのある仕事を、いかに楽しんでやれるかが大事だと。お客さまに感動していただくことの喜び、それが自己実現につながる。色々な楽しみを大事にすることで、好循環が生まれるということが理想ですね。
齊藤：各従業員が「元気を出す！楽しくやる！」を実現していくにあたり、ルミネ組織全体としては、どのように取り組んでいかれるのでしょうか。
表さん：世界の長寿企業の中でも、日本の企業が占める割合が多く、サステナビリティ経営をずっとやってきています。そんなに長く経営が続く国は、世界的に見ても稀ですね。そういった経営のやり方、社会的存在意義が支持される文化や、道を極めるという人の特性・・・、日本人ならではの世界的強みが日本にはあると思うんです。ところが、日本の価値あるものが何か？というのを、じつは日本人自身が分かっていない。グローバル目線で見た時の日本の強みを、我々ルミネの力でまず日本人に分かってもらい、それを磨き上げたうえで、世界へ発信する。これを通じて、日本の本来の持ち味を磨き上げ、原動力にできると思っているんです。
いま、日本の伝統あるブランドなどでも後継者がいなくなってるし、良いものが失われつつある中で、ある意味最初で最後のチャンスかもしれないと。最終的には彼らの利益に繫げないといけないというのが難しいところですが、我々が今、もう一度認識して発信しサステナブルに続けられる形のビジネスモデルを、ルミネがどう応援できるか、改めて模索しているところです。
齊藤：地域活性化や日本文化の啓蒙には、ルミネは早い段階からずっと取り組まれている印象があります。
表さん：個別で応援しようというのは今までもありましたが、ビジネスとしてサステナブルな形で続くように応援しないと、破綻したり立ち切れてしまって、長くは続かないわけです。一方で、お金儲けだけでモチベートされても長期的なやりがい・生きがいには繋がらない。三方よし・五方よしの精神で、バランスを保ちながら、いかにサステナブルに続けていくかをコントロールしないといけないんです。
齊藤：そこは常々本当に経営者の方々が悩まれているところです。
私たちの領域でいえば、パーパスを軸にしたESG活動や、環境問題への取り組み、このあたりをおざなりにしてはいけないとわかっていつつも、売り上げや数字も立てなければならないという二項対立・・・。とはいえ、表さんのお話を聞くと、これは対立するものでなく、それぞれが成り立ってこそ、持続していく、そのバランスの取りどころを見つけていくのが重要ということですね。
表さん：そうです。そして、日本の企業には社会性や精神性の持ち味をチームとしてしっかり機能させる文化があるので、この良さをもう一度、認識して活かせれば、経済的にも活性化して失っている自信を取り戻していけると思います。改めて、海外を見れば見るほど、日本に対してそう感じるようになりました。若い人たちが日本の良さを継承していくことができるように、ルミネが時代の真髄を見極めて、いいものをしっかり応援していきたい。
大事にすべきは、人の力
表さん：私の社長就任挨拶で例として申し上げたんですけど、新しい学校のリーダーズという4人グループの歌手がいます。彼女たちは、世界的にも人気があり評価を受けていますが、その理由は、歌や踊りの技術や努力もあった上で、彼女たちが一番楽しんでいることが共感の輪を生んでいるのだと。自ら楽しむことが人の心を楽しませている。我々も同じように自分たちから楽しまないと！って就任挨拶で言ったんです。幹部の人たちは何のことか分からない人もいたようですが、若い社員たちはまさに！って思って伝わったみたいで嬉しかったですね。
齊藤：おもてなしのスペシャリストを「ルミネスト」として認定もされていますね。とにかく皆一所懸命にやって、高みに行ったところにやりがいがあるっていう。
表さん：人生って高みに向かって挑戦している時間、ここが一番楽しいんですよ。のぼりきってしまったら寂しくなるときもある。高い目標があればあるほど、向かっていく時の達成感とか、挑戦や努力している過程の楽しさを味わってほしい。
齊藤：それが沸き起こるためには、何をすることが有効でしょうか？
表さん：小さくても良いので成功体験を積むこと、自信を持つことだと思います。やればできる！が次のエネルギーになる。そういった目標と環境を作って自信を持たせること、それは会社としてマネジメントでやらないといけない。
あとは企業の文化。今「Lumipos（ルミポス）」という、感謝・称賛を贈り合う取り組みを全社的に実施し始めたところです。コロナ禍以降、リモートワークが進んで、お互いにちょっとしたことを感謝したり褒め合うってことがなくなっていて、フィードバックの機会がないから、特に若い人は自分に自信がない・自己肯定感の低い人が多いですね。完璧な人というのはいない、皆それぞれが持ち味を持っているからそれを褒め合って高めよう！とルミネ池袋で試験導入したら効果があったんですよ。ちょっとしたことでいいねとかお礼とかそういう文化がなくなっているので、あえてもう一回仕組み化しないと！と、10月1日から全社的に正式導入しています。強みはどんどん伸ばして、どんどん褒めていかないと。褒められて、自分に自信を持ち、助け合って感謝し合わなくては、元気にならない。
齊藤：元気にして皆さんが向かっていく先が、ルミネの経営理念「お客さまの思いの先をよみ、期待の先をみたす。」ということなのでしょうか。
表さん：このルミネの理念はまさに経営の真髄のような理念です。社長就任時に、強みでもある経営理念を徹底してほしいと強調しました。この20年で、ルミネは倍以上の売り上げにしてきました。それはこの理念を体現していたからであり、「お客さまの思いの先を読み」、つまり、お客さま自身も気づいてない気持ちを汲み取り、感動価値を提供することを、約3万人のショップスタッフ全員が徹底していたから。これがルミネの強さだと思います。これができれば会社経営の二大機能、マーケティングとイノベーションを盤石にすることができる。
ただ様々なお客さまがいて、価値観もそれぞれ。そんな中でも一人ひとりの気持ちを汲み取り、思いの先を読むために、やはり大事にすべきなのは、人の力しかない。デジタルやAI等を使ったデータ活用や効率化は進めますが、人こそが最大の財産。その中で先読みの挑戦をし、感動価値を提供できれば間違いなく成長すると思います。
以前、ルミネのロイヤルカスタマー層に「ルミネに絶対捨てないでほしいこと」を質問する調査をした時に、「挑戦心」が多かったんですよ。ルミネが時代の先に向かって常に挑戦して、次の新しいことを見せてくれる・自分の可能性を開いてくれる。その挑戦に元気や勇気をもらえる、それこそがルミネの最大の価値ですと言っていただいたんです。それこそがお客さまが最も期待していることであり、その先を満たすのがルミネであるのだなと感じました。
齊藤：コーポレートメッセージである「わたしらしくをあたらしく」は、お客さまだけじゃなくてルミネ自身も全て含めて、私らしさの可能性を磨き続けるという意味だったのですね。
表さん：まさにそうです。ルミネもお客さまも私らしさを大切にして、さらに磨き続けたい。そして私らしさの可能性をどこまで広げられるかが私たちの大切な役目であり、自分たちもそうでなければ広げられない。それをお客さまに提案することで、自分の新たな可能性に気づいてもらって明日への活力につなげたいといったメッセージが込められています。
駅弁事業での成功体験
齊藤：表さんが会社を元気づけ活性化や挑戦をしようとしているお話、物凄く今ふうの考え方で素晴らしいと思ったのですが、このようにお考えになるきっかけは何だったのでしょうか。
表さん：私は国鉄が民営化した時にJR東日本に第一期生で入社したのですが、13年目、36歳の時に、駅弁会社の社長をやることになったんです。約100億くらいだった売り上げが、5年で急速に売り上げが減って、再建しないといけない状態で、皆が苦労している状態で社長を任されました。
その時に、従業員との懇親会で給料含め色々な不満や愚痴が出てきたんです。色んな声はとてもありがたい反面、赤字だから給料は増やせない・・・。社長は社員だけじゃなくて、その家族も支えなくちゃいけない立場であって、「給料は上げられないけど、じゃあ何をあげられるのか？」と考えました。結局は人間誰しもが一度しかない人生の中での貴重な時間を何に使うのかというのが大切で、給料はたとえ安くても、やりがい・生きがいを見出して充実していれば、人生良かったなって感じられると思ったんですよ。
であれば、じゃあそのやりがいってなんだろう？って考えて、世界に誇れる日本の駅弁という食文化で、誇りを持てる世界一の会社になろう！と考えたんです。世界一の駅弁会社にするんだというのをビジョンに掲げて、日本の食文化の大事なところを担っているわけだから誇りと夢をもって、お客さまに感動してもらうための駅弁を作ろう！と。そこで、本当にやるべきことだけに集中しようと。
すると、こんなことできないと思っていたことでも訓練や修行しだいでできるようになって、お客さまから「美味しかった」という言葉をもらえる。お客さまから感動したというお褒めやお礼が来る。テレビの取材が来る。どんどん宣伝してくれる。それに伴い、売り上げも上がっていく。そうなると、「うちの会社がテレビに出てた！」と家族から褒められたなど、従業員の気持ちも変わってきて、数字も上がってきて、好循環に入っていったんですよ。最終的には空弁（そらべん）も担うようになり、海外メディアにも取り上げていただいて、海外展開まで…。
そういうことの大切さ、給料には変えられないやりがい・誇り・自信っていうのは、理念やビジョン、社会的使命感によって変わっていくんだと学んだんです。
齊藤：まさに、いま私たちが言っている「パーパス」、存在意義、というものになりますね。海外でもIkigai（＝生きがい）と訳されたりもしています。
表さん：人間ってどういう時が一番幸せなんだろう？とすごく考えて、自分の可能性を広げるという自己実現意欲や、やりがい・生きがいに感じられることを会社のカルチャーにしたんです。さらに言うと、最も幸せなのはお客さまに感謝されたり笑顔で喜んでいただいた時、それを人は生きがいと感じるんだ！と思って。そういうことを我々がやれる会社にしようと思って。結果、非常に成果が出て、「給料下がってもいいから一緒に頑張ります！」と95%の社員がアンケートでそう答えてくれました。
齊藤：それは社長冥利に尽きますね...！別の方向に走ったりしてもおかしくないところ、ブレないところはすごいです！
表さん：ライフバリューという生きる価値やよろこびは、やっぱり楽しかった！やりがいがあった、人に喜んでもらった、というところなわけで、みな人生の大半は会社で過ごしているわけですから。お客さまにこんなに喜んでもらった！って思ってもらえる会社にしたいなと思って、それであれば私の力でなんとかなるかなと。結果的に成績も上がり収入も倍以上になって好循環サイクルに入っていったのですが、そこにいくまで「社長と一緒にがんばります！」って言ってくれる人を作らないといけない。
齊藤：まさに共感してくれる人を作らないといけないですね。
表さん：最初は、世界一になんてなれるわけない！ってみんな思ってたんですよ。だけど、1つの弁当で3つ感動させる！をモットーに、1・2じゃだめだけど、3つ感動させられれば、口コミで周りに伝えてもらえるようになるからと、皆で頑張りました。そうすると結果が見えてきて、自信がついて、社長がやってることが正しいって信じてもらえる。そうやって会社って変わっていくんです。
齊藤：小さくても良いから成功体験とおっしゃったところにも繋がってくるわけですね。ルミネでいえば、3つの感動はどのように？
表さん：まずはルミネの理念を約3万人のショップスタッフ含めて隅々まで徹底することですね。これは、”神は細部に宿る”じゃないですけど、本当に細かいところまで、理念の大切さ、想いを細部まで徹底したい。社内の挨拶ひとつにしても徹底するために、自分たちが笑顔で、心を開いて挨拶をする練習をしたり、マニュアルも作っています。お客さまの期待の先をみたすためには、ルミネの社員やスタッフってやっぱり違うね！って お客さまにも感じてもらわないといけないですからね。
齊藤：ルミネの「存在意義・使命」として、”常にお客さまの心ときめく期待を実現する「ライフバリュープレゼンター」であること”という記載もありますね。
表さん：ライフバリュープレゼンター、つまり生きるよろこびをプレゼントするのがルミネですから、ライフバリューが何なのかを一人一人がわかっていないといけない。それで、
「ライフバリューって何？」を社員にレポートで出してもらいました。「そんなの考えたことがない」という社員もいたと思います。これには、正解もないし考え続けることが大事で、その癖を持ってほしいとの想いからお願いしました。
人の心が動く時って感動した時であり、生き方を変えたり、可能性を広げたり、私もやってみようと思う時には必ず感動が伴うわけです。お客さまを感動させられなければ、ライフバリューを提供できない。お客さまの気持ちを感動させる企画を考えるのを、各館の店長に宿題として出したんですが、全然感動しないからやり直し！とか（笑）。でも考え続けること、そして挑戦する、失敗してもいいからやってみることが大事だと言っています。
齊藤：たとえ失敗しても、心理的安全性が担保できているような環境なのでしょうか？
表さん：ルミネはむしろやらないことがリスクであり、失敗してでもいいから挑戦してみるようにと話しています。JRの鉄道は安全第一で、失敗は許されないですけどね。東京駅エキナカのグランスタの企画の段階で、駅弁の成功から、「東京駅を変えよう！売り上げ３倍にしよう！」って提案しました。3倍もいくわけないと当初は反対されましたが、半年くらい言い続けて、実際に6倍になりました。
150年先の人々が頑張れるエネルギーを
表さん：私が頑張ったって大したことはできないけど、若い人たちが夢をもって、未来を切り拓くエネルギーを持って挑戦すればできると思っています。
私は駅弁やグランスタで実績を残せたので、同じ感覚を若い人にもってもらいたいと思ってプランを書かせたりしましたが、夢のないプランが出て来てきたりするのです（笑）。
「どうせやらせてくれないでしょ？」と言われたりして、みんなが応援したくなる夢を描かない。書くところからまず始まるのだから「こういうことをやりたい！」っていう夢をもう一度書かせまして、それがいくら怒られようが、できなかろうが、心からやりたいプランを書いてほしいと何度も言って。そしたら出てきたんですよ。
齊藤：みなさん心の中ではそういう夢を持っていたのですね！
表さん：今では、その社員自らが「夢を描け、意地でも通します」と言って、彼らが私がやったようなことを文化として、次世代に伝承してくれています。
齊藤：素敵です。では、最後に、表さん個人のパーパス、存在意義をぜひ教えてください。
表さん：1914年に東京駅がつくられたときのことについて書かれた本を読んだときに、当時の高い志と情熱や技術、努力が結集していて、心が揺さぶられるくらい感動したんです。今でも復原しきないくらいの匠の技術で、構造もヨーロッパに行って研究し、様々なデザインを掛け合わせて建てられたことを知りました。私が100年後の人々に対して、同じような感動を与えられるような仕事をしているだろうか？と自問した時に、世の期待とポテンシャルがあり、それだけの存在価値を示せる会社にもかかわらず、それを十分にしきれていないのではと反省しました。
昨年鉄道は150周年を迎えましたが、日本の鉄道はIMDの世界競争力評価でもずっと世界トップクラスの評価を頂いています。この鉄道ネットワークのもとで我々は安心して便利な社会で暮らしていられる。じゃあ我々は次の 100年150年先にこうやって感謝される志や挑戦や努力をしてるかということなんです。そういう志や思いとか挑戦心とか努力を見せていくことで次の時代の成長、豊かな未来につながっていくと思うんです。
なので、私は未来の人々に感謝の気持ちを持ってもらい、次のまた100年150年に向けた挑戦をしようというエネルギーを持ってもらえるような仕事をしたいと思っています。
齊藤：SMOのパーパスは、「本物を未来に伝えていく。」なのですが、これは、「次世代、さらにその先へと残る強いブランドをつくる」ことを意味しています。クライアントが100年、150 年後まで残るような強い組織になれるよう、お手伝いしていきたいと思っています。
表さん：人生100年時代、今の子供達は120歳まで生きるなんて言われていますから、いまの小学生に夢を描いてもらって、その夢を本気で応援するプロジェクトも行っていきたいです。最初は彼ら彼女らの夢も小さいかもしれないけれど、こんな社会だったらいいなって夢を描いてそれを追いかけ、その最初の一歩が上手くいけば、本当にできるかもしれない！と自信が持てる。そうして人や社会は変わっていくわけです。我々としては彼らの夢を精一杯応援して日本を元気にするというミッションでやっています。
今はカーボンゼロ問題や食糧危機、大量廃棄などたくさんの社会課題・地球課題がありますが、これらを楽しく解決していくという提案もしています。楽しくなきゃ続かないですし。義務感やストレス抱えてやっていても長く続かないです。それをルミネがパートナーやお客さまとともに楽しく挑戦をする環境を作って、みんなで一緒に楽しみながら 100年先の夢のあふれる未来を実現していく。課題先進国である日本こそチャンスなんですよね。これだけ課題があるので、これをどうやって解決していくかを考え、皆で楽しみながら解決していくという施策を提案できれば、ビジネスフィールドが世界に広かると思います。こうして世界貢献をすることができれば、100年後に誇れる挑戦になるということを信じています。
齊藤：素晴らしい取り組みですね。貴重なお時間ありがとうございました。今後もどうぞよろしくお願いいたします。
表 輝幸（おもて てるゆき）
株式会社ルミネ 代表取締役社長
1988年4月に東日本旅客鉄道株式会社に入社。入社後、ホテル・住宅・新規事業開発等に従事。
2000年 株式会社日本レストラン調理センター社長にグループ最年少で就任。その後、株式会社日本ばし大増、株式会社紀ノ国屋のＭ＆Ａを手掛け、東京駅グランスタ開発等を牽引。東日本旅客鉄道株式会社 事業創造本部 開発・地域活性化部門長を経て、2011年 株式会社ルミネ常務取締役、専務取締役を歴任。2015年6月に東日本旅客鉄道株式会社に戻り、2016年6月に執行役員事業創造本部副本部長に就任、生活サービス10年ビジョンを策定。2021年から常務執行役員。2022年常務執行役員マーケティング本部副本部長としてBeyond Stations構想や100年先の心豊かな未来へと繋がる「品川開発プロジェクト」などを推進。2023年6月株式会社ルミネ代表取締役社長に就任。
趣味はスキューバーダイビング。座右の銘は「仕事はNOから始まる！」